サブタイトルに「コピーひとつで差別化はできる！」「こんなに良いのに選ばれない」ーなぜ！？ 著者の川上徹也氏はコピーライターで「物語で売る」という「ストーリープランディング」と名付けた第一人者で有名。
私はメーカーだからどうしても「良いものは売れる」と考える傾向がある。しかし、経営の神様松下幸之助の商売戦術30か条の中に「良き品を売ることは善なり。良き品を広告して多く売ることはさらに善なり」という言葉があり、指針としてきた。
基本として良いものを作ったり、扱うことが大事。そしていかに宣伝し知名度をあげるか工夫をしなければならない。昨今はインターネットのお陰で、思わぬ拡散することもあるが、逆にすぐに記憶の外へ追いやられることもある。そんな思いがある中で、この本にであった。この本には事例がたくさん載っているが、以下はトピックスのみとする。
著者は、本書を読んで「こだわりバカ」を脱却して欲しいという。
お客さんが求めていない「こだわり」にこだわり、ただの自己満足に陥る「バカ」がいると言っている。
特徴がなくても、その魅力を掘り下げて刺さる一行に凝縮して「言葉」にし、そこにしかない「物語」を発信していけば、多くの人の心をつかめる可能性はある。
「物語を売る」「ストーリープランディング」の一番重要な要素は「発信側の志や哲学を一行に凝縮し旗印として掲げる」
空気コピーを「本気コピー」に。空気コピーを「買う気コピー」に。空気コピーを「やる気コピー」に。合言葉は「さらば空気コピー」です。空気コピーとは何の印象にも残らない無駄な言葉。
良い商品だから売れるわけではない。良い商品だと思われた商品が売れるのです。おいしい料理だから売れるわけではない。おいしそうと思われた料理が売れるのです。売るものや料理にかける想いを、一行の言葉として掲げることが、まずは買ってもらう、食べてもらうきっかけになるのです。
気になったキャッチコピーがあれば、なぜ気になったのか分析してみるのが勉強になります。「常套句を避け、できるだけ具体的に書く」「言葉の化学反応を考える」「圧縮して言い切る」を意識して書くだけでも「言葉を空気化」する可能性を減らすことができる。
川上コピーをきちんと機能をさせないと川中や川下でどんなに頑張っても一時的な効果しか得られない。
「川上コピー」経営理念、企業スローガン、行動指針など、半永久的につかうもの
「川中コピー」キャンペーンコピー、ブランド広告など中長期的につかうもの
「川下コピー」商品広告、POP、CM、チラシなど、粗油品を売るために使うもの
川下コピーに関しては以下の通り。
自分事にしてもらうための５W「W１：ニュースを知らせる」「W２：得する事を提示する」「W３：欲望を刺激する」「W４：恐怖と不安でやさしく脅かす」「W５：信用を売りにつなげる」
立ち止まってもらうための10H「H１：ターゲットの限定」「H２：問いかける」「H３：圧縮して言い切る」「H４：情報を隠す」「H５：対比＆本歌取り」「H６：誇張をエンタメ化」「H７：数字やランキング」「H８：比喩でひきつける」「H９：常識の逆を言う」「H10：本気でお願いする」
中小企業が目指すべきは「広く認知される」ことよりも「深く共感するファンを増やす」事。だから「川上コピー」は他者と差別化する最大の武器にする。
経営の旗印になる一行にするには、何よりもその会社ならではの「哲学」を感じるフレーズにする必要がある。
Googleが掲げる10の事実
1. ユーザーに焦点を絞れば、他のものはみな後からついてくる。
2. 一つの事をとことん極めてうまくやるのが一番。
3. 遅いより速い方がいい。
4. ウェブ上の民主主義は機能します。
5. 情報を探したくなるのはパソコンの前にいるときだけではない。
6. 悪事を働かなくてもお金は稼げる。
7. 世の中にはまだまだ情報があふれている。
8. 情報のニーズはすべての国境を超える。
9. スーツがなくても真剣に仕事はできる。
10,「すばらしい」では足りない。
川上コピーの書き方。
1. 短く、やさしく、覚えやすい言葉で。
2. その会社ならではの哲学を感じる。
3. 羅針盤になる一行にする。
